迎接科技零售新時代！掌握行銷科技三大關鍵
疫情的驅使，數位轉型成為各大企業當前的重要課題。對於全球實體零售產業而言，在廣告與隱私權政策、第三方Cookie使用的限制下，如何從仰賴廣告投放來追蹤消費者行為足跡的 AdTech生態 ，轉為回歸第一方消費者數據的收集、整合與轉換的 MarTech 至為關鍵。
今年 MarTech Asia 2022 由 ACCUPASS 獨家售票、阿物科技（ awoo Intelligence ）主辦，邀請到跨國企業 IDC 、BCG、Google、Yahoo、矽谷新創Bloomreach、美國上市公司Taboola ，以及 awoo、誠品、91APP等意見領袖，來分享企業如何打造全通路行銷自動化，以及如何奠定行銷科技三大關鍵基石 —— 數位轉型落地應用、即至科技the next tech、超個人化顧客體驗。
現在跟著 ACCUPASS ，一起來看 MarTech Asia 2022 行銷科技的趨勢重點，帶你了解零售企業的面臨的轉變，以及潛在影響與未來的走向！
快商務時代下的行銷科技新未來
awoo 創辦人暨執行長 林思吾 提到：「 Omnichannel 全通路行銷，是零售品牌經營的重要關鍵。」由於消費者在完成最終購買前，通常會在多個通路如：線上官網、實體店面、網路社群等，蒐集足以做購買決策的資訊。
而在這快商務時代下，企業正面臨以下三大行銷科技趨勢：
- 企業與消費者接觸點多且零碎：企業須創造與找出與消費者的有效互動接觸點，以有效收集第一方消費者數據，整合線下與線上數據。
- 資源重新分配：行銷預算將重新規劃，預算投入須從佔比多的付費數位廣告，轉為傾向行銷配比平均。
- Cookieless：未來瀏覽器將去除 Cookie，使企業無法有效獲得完整消費者數據。因此企業如何從獲取的少量消費者數據下，看出顧客真正需求與意圖為重點。
MarTech in the Era of Digital Acceleration
有關消費者的數據，在隱私受重視與保護下，讓企業在數據的獲得趨於困難。
由於消費者在作最終購買決策前，通常會接觸至少四個通路以上。因此如何創造與消費者的有效接觸，以蒐集更多可利用的數據，再從碎片化資訊中分析拼出顧客旅程（Customer Journey），為現今企業導入 MarTech 的主要目的之一。
IDC 總經理 江芳韻 從市場運營高層管理人員的角度，分享企業在數位轉型下，執行 Martech 的重點：
- 取得第一方客戶數據（ Pay for Data ）：在符合法規下，能有效取得用戶資料（例如： 與客戶互動過程取得數據，或是提供客製化服務來換取客戶數據）
- 數據整合：在正確節奏下接觸消費者，從蒐集消費者數據轉為「會員搜集」，以便後續的個人化推薦
- 顧客連續體驗：由於與消費者接觸的通路產生的數據各獨立分開，故如何保持客戶體驗的連續性成為重點
- 個人化推薦：成為你的客戶的專屬顧問（ mentor ），在顧客還沒開口就先滿足客戶需求
- 敏捷行銷（ low code / no code ) 與新科技的應用：企業導入 AI 等相關科技輔助， 機器學習以便數據後續快速處理與應用。
第一方數據應用，打造無縫新購物體驗
同樣的，awoo 共同創辦人暨副總經理 Tiger Lee 則認為企業在隱私權政策影響之下，必須理解商品，從消費者的搜尋情境組合，細緻分割商品資訊，建立使用者的「標籤」分眾化，進而有效挖掘消費者的潛在購買意圖。
所謂「行銷本身就是一種干擾」，藉由拆解消費者搜尋的商品屬性、特徵，建立商品標籤，以及線上購物的動線引導，來推測與整合消費者購物意圖，才能投其所好，把對消費者的干擾降到最低，以做到個人化的有效推薦。
精準掌握 Z 世代經濟浪潮
於 1997 – 2012年出生的人，因生長在數位原生環境（Digital Native），而被統稱為 Z 世代。由於這世代在未來將成為全球最大的消費群體，故如何得到 Z 世代的關注，將是企業如何有效掌握 Z 世代 的經濟關鍵。
Yahoo 代理商事業發展部資深總監 方士銘 分享，如何獲得 Z 世代的關注：
- 內容與互動加入娛樂性，且須重視個人化體驗
- 加入多元議題的主張或觀點（如時事、社會、去性別化等）
- 創造與 Z 世代間的共感：品牌可主張對社會的貢獻，建立 Z 世代對品牌的好感度
OMO 新零售與 MarTech 應用
所謂「凡走過必留下痕跡」，eslite 誠品 副總經理 張鈿浤 分享：作為消費者、供應商雙方橋樑的零售商，若要整合線下與線上，須以全通路的思維，想辦法在實體場域創造與客戶互動動機，讓客戶留下行為軌跡數據，並且加以整合與運用，以發揮行銷科技的最大效益。
因此在數據搜集前，企業須盡可能的想好數據未來可應用的方式，以避免蒐集到無用的資訊。
唯有擁有全通路思維的零售端，創造與品牌商、供應商三贏局勢， 三方的數據靈活相互使用、流量互導的互利合作模式，才能獲得高流量與業績，成為 OMO 新零售。
從商品交易到會員數據的零售D2C關鍵策略
隨著工業時代的演變，分工趨細，產品轉由各大通路銷售。各大通路為了讓消費者再次回購，開始重視會員營銷，盡所能的與消費者互動，創造與其的第一線接觸，而擁有了企業品牌端所沒有的，與消費者間的第一手數據。
91APP 產品長李昆謀 提及，大約有七成以上的會員都不會回購，因此企業須有效分析數據並區分出不同客群（例如：封存客戶、潛睡客）來分別溝通，做到會員分眾並擬定相對應客群的行銷策略。
由於零售通路商拿到與消費者的龐大交易數據，得以能分析數據（包含其消費喜好與習慣），描繪出消費者輪廓與購買意圖，並提升會員的活躍度與回購率。
故品牌也開始重視會員數據，轉向 D2C 行銷策略，自營媒體與通路，與消費者直接接觸，以取得消費者第一手數據。
為了因應消費者在完成最終購買前，複雜的購買行為所產生的碎片化數據，企業應使用 CDP、DMP 來紀錄消費者的第一數據，盡所能的追蹤消費者在購買前的所有數據，而非僅局限交易數據，才能看清消費者行為的全貌，進而看出消費者的購買意圖，擬出零售 D2C 的關鍵策略。
透過這場 MarTech Asia 2022 ，讓你我了解到零售企業轉型加速的秘訣，企業除了選對 MarTech 系統服務與工具外，還得要擁有「數據思維」，才能有效蒐集數據與應用在實體場景，打造新零售生態！