MIX 2013「行動與電視應用互動經驗設計論壇」實錄(上) – Accupass Blog

活動時間:4/25 9:00 ~ 4/26 18:00

活動地點:台大法律學院霖澤館
 
文:金子芮
悠識數位 4 月 26 日於台灣大學霖澤館,舉辦「行動與電視應用互動經驗設計論壇」(MIX 2013),上午以「掌握行動應用生活的商業機會」為主題,邀請到四位網路創圈的知名人士來分享,包括資策會創研所 FIND 組長鄭仁富、活動通 Accupass 的共同創辦人暨營運長謝耀輝、LINE 台灣副總裁陶韻智、WhosCall 執行長郭建甫。


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行動行銷與App應用趨勢/資策會創研所 FIND 組長鄭仁富

資策會創研所 FIND 定期進行網際網路相關的應用基礎指標研究與調查,鄭仁富以「行動行銷與App應用趨勢」為題,首先講述儘管近年來 App 數量爆增,但是目前真正有在賺錢的仍是極少數,願意付費的使用者僅佔 1%,如何靠 App 淘金,是許多廠商仍在苦思的問題。

資策會創研所 FIND 定期進行網際網路相關的應用基礎指標研究與調查,鄭仁富以「行動行銷與App應用趨勢」為題,首先講述儘管近年來 App 數量爆增,但是目前真正有在賺錢的仍是極少數,願意付費的使用者僅佔 1%,如何靠 App 賺錢,是許多廠商仍在苦思的問題。

行動行銷市場現況掃描

使用行動裝置的人口急速成長,目前推估台灣行動裝置族群約有 855 萬人,也就是每 5 人中就有 2 人擁有,雖然普及率仍不如電視等傳統媒體,但使用者黏著度極高。資策會更預測 2015 年台灣智慧型手機普及率將達 60~70%,平板裝置預期會達到 30%,因此市場空間還有很大的發展空間。

值得注意的是,大家應該清楚區分兩種裝置:根據資策會調查,台灣人通常拿平板玩遊戲、讀新聞、看影片;而用智慧型手機拍照錄影、即時通訊、上社群網站,因此前者多為內容獲取,後者則用來溝通聯繫,由於使用者習慣不同,不能混為一談,需要擬定不同的產品策略與行銷方針。

行動行銷延伸於商務的應用

首先從台灣民眾的媒體接觸生活型態開始談起,由於智慧型行動裝置具備高黏著度,已經成為內容與服務傳遞的重要介質。由於消費者的時間是有限的,而且普遍利用瑣碎的時間使用行動裝置,在行動裝置上的內容如何做到可以吸引消費者的目光,變成內容製作上的挑戰。

另外,當紅的「第二螢」也是一個越趨普遍的現象:約有兩成的人擁有雙螢幕,讓電視廣告效用甚至節目,在行動裝置出現後效用大大減弱:電視開著卻在玩手機、一心二用,使用者資訊截取和拋棄的速度快。而使用行動裝置的趨勢,又可以分成三個方面:旅遊、沙發、和購物通路。旅遊包括使用者查詢地圖、上傳照片、打卡等;沙發指的就是「第二螢」的概念,而購物通路則是消費者在實體店面看到實物,之後再用線上購物的方式購買。

鄭仁富先生也提到,目前 O2O(online to offline,從網路到實體)概念當紅,據此可延伸為 M2O(mobile to offline,從行動裝置到實體),例如以行動折價券、行動結合社群與顧客體驗活動,串接虛擬與實體商業活動。資策會的數據顯示,目前行動購物以女性為主,30-39 歲的人是最大族群,消費熱門時段則在晚上。

行動生活型態與應用行為

因為數位科技的發展,加速民眾生活型態與消費行為的轉變,這個變動使得我們都用更嚴苛的標準看待傳統與新興媒體工具。Mobile  接觸的使用者,從過去我們知道的年輕族群,年齡層範圍逐漸拓展,變成了一個重要的溝通管道,因為其背後使用者的特性,使得 Mobile 成為與年輕人進行品牌溝通的重要管道進入,不是單純廣告或架設 App / mobile web ,背後需要更多的創意、對科技技術的應用、以及對使用者特性的掌握度。

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行動支付及社交支付趨勢及案例/活動通Accupass 營運長謝耀輝

第三方支付先前才剛通過法案,活動通 Accupass 本身也頗為此問題所擾。共同創辦人暨營運長謝耀輝先生,除了分享第三方支付與活動通相關的經驗外,謝耀輝先生也介紹了行動支付(Mobile Payment)相關案例,以及社交支付(Social Payment)的相關案例,還有最近才剛通過法案的第三方金流(支付)等現況和發展趨勢。

PayPal:讓使用者輸入 email 即可付錢(Bump)到對方的手機中,另外還可以收支票、存錢、領錢等。

支付寶:擁有轉帳功能 ( 超方便、低手續費 ) ,立即到帳、即可消費,另外充值免費、提現免費 ( 隔日到銀行戶頭 ) ,轉帳就等於免費了。使用者必須透過手機號碼轉帳,而對方的手機也需要先綁定支付寶帳號,但每支手機可以以綁定多個支付寶帳號。

Square:在耳機孔裝上 Square 推出的「Card Reader」App,讓手機變成刷卡機,出門便無需再帶信用卡。

Google Wallet:讓錢包裡的所有信用卡、優惠券都電子化,付款時透過 NFC 感應。

Dwalla:不採用信用卡機制,回歸傳統銀行間清算系統以提供最低價手續費,10 美元以下交易免手續費,10 美元以上只跟商家收 0.25 美元。

社群支付相關案例

「社交支付」平台近來也頗受矚目,想想朋友一起出去唱歌吃飯或從事任何消費性活動,到了結帳分攤計算總是搞得大家很頭痛,「社交支付」不見得建立在行動裝置上,而是更著重在跟認識的朋友上金錢的往來。例如已被網路行動支付平台 Braintree 收購的 Venmo,就是一款專門為聚會收取小額款項的 App。

另外一個非常有趣的社交支付平台是「留言就買」 、剛獲得200萬美金首輪投資的 Chirpify。倘若買賣雙方都有 PayPal 帳戶也已與 Chirpify 連結,賣家在 Twitter 或 Instagram 發佈商品資訊,買賣就在 Facebook、 Instagram 和 Twitter上留言「購買」,就會自動從它們的 PayPal 帳戶扣除金額,Chirpify 從每筆交易收取手續費,不只買了東西,還有擴散力。

謝耀輝最後分享了他訪問六位前輩,他們對於台灣第三方支付現況與前景有何看法?而大多數人認為,法令是現行台灣推第三方支付最大的阻礙。

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剖析行動應用的商業模式/LINE 台灣區副總陶韻智

App 數量以驚人的速度成長,但真正賺錢的卻屈指可數,每個人都想知道,到底要怎樣 App 才會賺錢?通訊軟體 LINE 台灣副總裁陶韻智先生,以「拆解行動應用的商業模式」為主題,問答互動的方式,和參與 Mix 2013 的觀眾分享。

問題一:App 主要幾種獲利模式包括哪些?

付費購買(In-app Purchase)、捐助贊助、加值服務(Freemium)、廣告收入等。

陶韻智特別針對 Freemium 進行更細緻的探討,他將該模式劃分成三種形態:

fermium IAP:著名的例如 Candy Crush 抓住人們的作弊心理,誘使玩家購買道具或命(Life)來加速過關,或是 Line 貼圖,出自消費者的炫耀心理。

premium IAP(free as hook):雲端檔案存取服務 Dropbox 抓住人們的依賴性,大家檔案愈放愈多、愈放愈多,終於離不開它了,只好乖乖掏錢換取更多空間。

channel IAP:例如書城或購物 App,免費下載但商品需付費購買。

猜猜 LINE 的貼紙購買是屬於哪種形式?消費者甘願花錢買 LINE 的虛擬貼紙其實或多或少都出於炫耀心態,而炫耀與作弊在某種程度上相當類似。LINE 精準抓住大家愛現心理,現在大家舉一反三應該知道關鍵是什麼了:

掌握使用者的心理狀態,掌握他們按下購買按鈕的動機。

問題二:未來五年內,主流的 App 獲利模式是?

未來五年或許還會衍生出如 App 租用、試用、SaaS(軟體即服務)等新商機,不過現在先就既有的商業模式討論。

問題三:App 各個發展階段,該引入哪一種商業模式?何時該導入商業模式?

產品該在什麼時機、採用何種方式,才能獲得最大效益,仍是難解的問題。是 :

  • App 下載數很多時
  • 活躍用戶很多時
  • 兩者都達一定人數時
  • 隨時(?)

陶韻智先生也分享了 LINE 在台灣的行銷經驗, LINE 去年初推出由桂綸鎂主演的廣告,進軍台灣市場。陶韻智說,其實 LINE 早在 2011 年底,就已經在台灣累積到 100 多萬使用者,廣告只是發揮推波助瀾的效果,至今 LINE 的使用者突破 1,500 萬人。LINE 最近也即將在西班牙推出廣告,完全是因為 LINE 在的西班牙使用者已達 1,000 萬,是要「哪裡有用戶去哪裡打」,而非冒險進入陌生的新市場。


App 商業模式的成功要訣

一般公司推出產品僅討論「流量、用戶、營收」。但光做好這三件事是不夠的,關鍵在於每個步驟之間都應該測試轉換率。以美國「Faces ~ photo fun!」App 為例,團隊設計了好幾款 icon ,有不同的背景、顏色、造型,並丟到 iTunes 上直接測試使用者反應,結果排名大幅提升。不止 icon,價格、App 畫面截圖,甚至文字說明都可以測試。

最後陶韻智分享了樂天創辦人三木谷浩史撰寫之新書《Market Place 3.0》中一句相當激勵人心的話:

「過去經驗會讓您做得不錯,挑戰傳統才能讓您卓越。」
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行動網路與傳統通訊的交匯:WhosCall 產品設計與巨量資料價值/Gogolook 共同創辦人與執行長郭建甫

曾獲 Google 執行長 Eric Schmdit 點出、稱讚的 WhosCall,可以快速辨識陌生來電,目前全球下載量已達 400 萬,累積 5.6 億筆電話號碼,每天辨識 1000 多萬通電話,阻擋 30 萬惡意來電,累積 20000 多則評價平均滿意度達 4.5 高分。

市場研究之一:國際市場地圖

執行長郭建甫說,WhosCall 團隊幾乎都是工程師(10 人中的 8 人),幾乎沒有行銷預算,必須透過創新的手法行銷、打入國際市場,「我們希望自己做的東西是有世界影響力的」,從上述數據看來,WhosCall 「全球化」的成績已是有目共睹。

市場研究之二:使用者習性

執行長郭建甫特別提到,在全球化的過程中也要小心文化差異的部分,可以請各國的台灣朋友協助並理解當地的使用文化,例如:阿拉伯齋戒月不能使用手機,這是難以從量化研究中察覺的文化因素。

WhosCall 看到的是人們對陌生來電的恐懼,推出離線版是因為,每個人都需要有 offline 的權力。

市場研究之三:量化優先產品設計

郭建甫先生將 app 從推出到獲利的過程拆解為 A-RACE:

  • Activation (啟動)
  • Retention (維持)
  • Activity (活化)
  • Contribution (貢獻)
  • Earn(賺取)

WhosCall 的 5.6 億筆電話資料,是由使用者貢獻而來,鼓勵他們針對接到的陌生來電下 tag,優化使用者經驗,提升黏著度,累積足夠忠實使用者後,便開啟了賺錢的機會。

市場研究之四:分群行銷

該如何將使用者分層,並針對他們的涉入程度做行銷?可以考量的因素包括:
  • 更新程度
  • 活動度
  • 忠實度(有不少 WhoseCall 的傳教士會在粉絲專頁上留下激烈的言論)
  • 了解使用者的結構
抓到各層的意見領袖,並利用口碑行銷,郭建甫先生特別呼應陶韻智先生所講的「哪裡有用戶去哪裡打」,提升行銷的效度。

早上的講題過癮嗎?下午還有更精彩的「電視」主題,快看《MIX 2013「行動與電視應用互動經驗設計論壇」實錄(下)

活動關注:悠識數位顧問有限公司 @ 活動通

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