2018《中國營銷大咖的商業進化論》在8月5日圓滿落幕,與會者好評不斷。未能親自到場參與的讀者先別急著感到遺憾,生活誌取得臺灣吧 Taiwan Bar 行銷經理 Elephica Lin 同意(原文點此:《中國營銷大咖的商業進化論|筆記&心得|數據 x 粉絲 x 知識轉譯 x 用戶增長 x 內容瓶頸》),將本次活動的筆記與心得分享給所有讀者,文中亦加入作者自身在實務工作中的獨到見解,內容十分有料,值得所有行銷人細細閱讀。

中國營銷大咖的商業進化論是由台灣關注中國新媒體營銷的最大社群「加個零」主辦,也是台灣首度聚焦兩岸內容產業的深度交流大會,難得匯聚到中國新媒體產業的代表性人物前來台灣,共同探索跨界、創新形式的表達。

生活因 活動 而生動!


身在這個產業,手摸過許多內容數據,真的非常開心能有今天的機會,聽到許多中國與臺灣大咖分享觀點、也能反思驗證自己的看法,大感謝教母+0~~由於整天接下來資訊量太大,會先以下5個主題做簡單分類,提供部分筆記與心得:

一、速度迭代超快&數據調研
二、重視種子用戶,粉絲運營vs.產品運營
三、知識的解構&知識的演繹
四、如何用戶增長?不只是增加用戶這麼簡單啊!
五、內容應該要提供什麼?遇到瓶頸怎麼辦?

除了演講的筆記,也會補充我們臺灣吧團隊怎麼做內容數據的研究反饋!

如果想看更詳細的筆記可至:刻意練習團練室

本文長度約4000字,閱讀時間約為5–6分鐘


一、速度迭代超快&數據調研

曾做過知名Event「逃離北上廣」的新世相團隊,與曾為《奇葩說》知名辯手、做出爆款音頻《好好說話》、《蔡康永的情商課》的胡漸彪老師,都有提到『迭代』這個詞,認為“互聯網產品要有迭代思維,前幾集出來後就進數據調研,調整問題後迭代推出。”因此所屬平台能否提供數據細節將是很重要的事。

胡漸彪老師對於數據解讀的選擇,除了『棄看率』『棄看發生在幾分幾秒』『留存率』,最少也應該要對『按讚率』(或是我們平常便會接觸的各大社群數據)有感。

個人看法:

我在臺灣吧進行內容數據分析時,也會很著重『續看率』『相對續看高峰』,這樣的數據會呈現觀眾對於哪些橋段特別有感(也就會呈現續看率的Peak),續看率如果有低谷,表示觀眾比較不感興趣、覺得平平、想要快轉、甚至離開,而這樣的表現都會回饋給創意團隊參考,也與其他作品作比較。

容錯更大,速度極快

另外,能否抓住用戶的眼睛,速度快、內容是否當機立斷地修正也是非常重要的

胡漸彪老師談中國市場特色時,提到其中一點:中國市場雖然試錯成本高,但容錯更大度,速度步伐極快,錯了就改就撤極果決。他舉奇葩說前期溝通的例子,不只是製作的規模量級大,連耗費勞力的搭景也是覺得不夠好,該改就立即改。

因為腦洞極大而開始做新媒體GQ Daily的肖千里老師也表示,他們會檢視用戶都看哪些內容,如果都看長文(三個月以上長製作)就完了!一個公眾號無法靠長文撐起,因為週期長、發布緩慢,習慣很難延續,流量也會跟著起不來

二、重視種子用戶,粉絲運營vs.產品運營

台灣YouTuber界有名的棉褲暖男阿滴,真的是在粉絲互動上做出口碑的,阿滴認為粉絲經營是從下而上的,並說他早上一定回覆粉絲留言,粉絲如果感動轉發IG限時動態,阿滴會藉由推薦指定hash tag找到該篇文再去互動,形成很好的粉絲好感循環,甚至後來粉絲自發性組成團體,主動分享與自製阿滴與滴妹的近況,進而成為內容提供者。

種子用戶

新世相團隊也非常有規模的在做粉絲『種子用戶』:經營多個用戶社群,有新想法先測試、徵集用戶故事,並獎勵回饋。社群內除了深度VIP也會有非粉絲,讓回饋的客觀性更好。譬如他們有一個內容故事庫,每週收集UGC(User Generated Content)故事,再以時議關鍵字撈出適合的用戶故事作為內容(表示這個故事庫也是用大數據在管理,真的太強了)

而胡漸彪老師對用戶黏著也有『種子用戶』的做法,他認為產品對了黏著度自然高,黏著度高的培養成種子用戶,作為傳播與回饋的標的,讓產品有機會產生長尾效應

粉絲運營vs.產品運營

而老師也提醒,光要靠粉絲變現是很難維持產品的生命週期的,硬貨才是根本!

『粉絲的運營』,是賣人本身、價值觀、稀缺性;『產品的運營』是用產品換用戶口袋的錢,因此:

1. 要確定用戶知道這個知識產品的存在
2. 使其承認這個產品的價值效用存在
3. 讓其相信這個價格對他是合理的、付費之後的好處是什麼、長期會有怎樣的正向循環反饋

三、知識的解構&知識的演繹

『知識不值錢,知識的表達才值錢。』- 胡漸彪老師

這段的講述非常精彩,幾乎就是“值錢的表達”之體現!談了創業、音頻內容產業現況、經營的天花板,還談了用戶為何願意為知識付費。

知識的解構演繹

胡漸彪老師認為現在的付費知識內容不若傳統學科培訓,它必須能解決用戶生活中的痛點、隨時抓住用戶注意力,揉合各學科與行業,把知識解構再重整,並以最適合受眾的規格讓用戶學習。

但是不是有第一個爆款後,後續就順了呢?漸彪老師說,不同主題內容會有不同流程、不同審美觀,各自的SOP都可能必須跟著主題調整、組合不同的團隊。

《好好說話》便是以6–8分鐘的音頻,滿足用戶晨起通勤等碎片化時間,並以格式化結構讓聆聽形成習慣-誤區>理論>3個方法>結論,並且揉合了演講、說服、辯論、溝通、談判等各領域的知識。然而同樣是音頻節目,康永哥的《情商課》又是截然不同的產製模式,揉合了不只是心理學、兩性關係等領域。

知識演繹的如何?

而審視知識產品是不是好產品,知識演繹評斷標準有三:

1. 『獲得感』-讓用戶腦海內馬上有學到東西之感,為用戶的生活賦能;
2. 『陪伴感』-集數的量級要能讓參與時間有長期延續,除了市場營銷傳播需要時間,也要能產生習慣;
3. 但集數一長就會面臨疲乏感,一定要搭配的『娛樂性』就是直觀“喜歡”“不喜歡”的感覺,“好笑”“驚詫”與各種“?!?!”的感覺都是。

個人看法:

我們團隊在做內容時,也會很注意知識轉譯的方式,還真的不同主題就是不同的產製方法,譬如我們就沒辦法用做歷史的方式去做法律吧,法律吧很成功也不一定能複製給別的領域,只能從中分析大家為何喜歡,例如必須把知識的深淺做出鋪陳與節奏、需要讓大家知道怎麼繼續思考、討論與分享,並隨時以笑哏讓大家保持專注力。

四、如何用戶增長?不只是增加用戶這麼簡單啊!

『增長的關鍵是執行力!』- 新世相團隊 付聖強

新世相團隊把執行力分成三個層次:

1.『執行決斷力』-譬如能判斷影響力有多大、夠不夠、還要不要再調;
2.『執行細節力』-每個環節都會影響用戶體驗,而量級提高,變因增加也需要更好的細節管理;
3.『執行創意力』-認為從古至今,許多idea都有被想出來,但只是不一定做得出來,因此創意相對是最不特別的能力。

就好像社群皇帝傑哥的教誨,行銷人員需要的特質-創意力、執行力與其他例如美感品味,最重要的是執行力!想法必須被做出來,才能發揮影響力。

刷屏文章的作業標準化

而有了執行力,刷屏文章的發生仍然有標準化-追逐熱點、目標受眾群體夠大(例如愛恨情仇等千年議題)、高頻率發布、切入點精準、提供有價值的方案與共鳴、CTA呼籲、時機點對(例如逃離北上廣的發布是7/8(五)8:00,一方面剛面臨夏天卻不能放暑假,而星期五的蠢蠢欲動,也會讓星期六日有更好的發酵期)

有了好的內容,增長有三面向:付費增長、免費增長、機動增長,但用數據分析找到“用戶生命價值”大於“用戶獲取成本”的渠道,在紅利期大量投入資源獲取用戶。

免費增長的方法例如將每個獨立故事切割發布,搶微博熱搜(ex:90後該不該買房),並且去挖掘各超級平台的流量,用戶增長不僅是事件營銷,有爆款也應該要真正做到用戶擊穿(按:我想應該是一種心佔率的表現)。

下午場的呱吉也談到當年第一批用戶怎麼獲得,一開始追熱點(ex寶可夢、名人好笑的話)獲得流量,但認為團隊還是要被真正喜歡被尊敬,之後希望大家記得一個形象,才會看到這個形象就想到“這個人的影片都很好笑”,因此本人開始露臉XD

五、內容應該要提供什麼?遇到瓶頸怎麼辦?

該怎麼做內容與線上線下營銷,辛里有束的創辦人胡辛束的分享很雞皮疙瘩(但這裡很難重現了),她認為線下是情緒的入口(看到一個好看的風景)而線上則是情緒的出口(拍照上傳表達自我風格)。如果想要使用『年輕人語境』,就是讓年輕人去寫!要追上年輕人在做什麼、怎麼說話、在追什麼劇,少看一個劇可能就跟80%的年輕人脫節了。還是要知道年輕人有許多面向。

GQ Daily的肖千里老師也說到要不斷積累經驗,嘗試新的形式與內容,找到受眾的共鳴/痛點;打磨標題,傳播力非常重要;視覺上除了要美,還要“意料之外”!

不過如果遇到瓶頸呢?

史上最好的棉褲暖男阿滴分享2017年10月時,在YouTube頻道曾有一段低谷,然而他認為留言區的鼓勵反而可能會是誤區,有很多人說喜歡這格式但很可能其實沒流量,但流量變化的變數很多,例如創作者本身有沒有成長,還有相當關鍵的演算法怎麼變化,因此那時就有做問卷,調研大家究竟喜歡的是什麼,做出新鮮感(現在每週固定發布2支教育內容、1支滴妹的廢片XD,搭配IG的內容與互動)

說到問卷調研時,胡漸彪老師提醒大家,比起“直接問大家想要什麼”的調研,行為數據更靠譜。調研無法直接問出爆款,因為用戶其實不知道她真正要的是什麼,只會由既有經驗裡,找出想要馬車跑更快的答案,而問不出“想要汽車”這樣真正解決問題的答案。但還是要調研的-問出爆款的前身-痛點、遇到的問題、什麼會讓他快樂等

個人看法:

另外提供不一樣的留言分析切入點,我們團隊會把一則則留言分類,其中最不具參考價值的的確會是各種“他很喜歡”。

1. 最看重的是議題有沒有被正面反面討論起來,因為臺灣吧多半不是處理時議,必須藉由創意團隊在劇本裡點出討論的契機;

2. 看負面留言,最怕看到“看不懂”,畢竟說故事與知識轉譯是我們的核心,通常會說看不懂是來自基備知識幫大家鋪陳的不足,但鋪陳太久也會影響內容的深度(真的是左右為難);

3. 看哪些哏大家特別有反應,但只對哏有回應卻不討論議題的話也是不健康的,表示知識內容可能在普及度或深度不夠;

4. 還有對IP(黑啤)是否產生印象,是否敲碗想要看更多別的主題,畢竟他覺得你講得好,才會對你有期待。

除了以上5點外,印象很深刻是,新世相團隊非常標準化作業(簡直年輕版柯P),上台來一頁頁簡報都是敲磨過的…面對一個團隊竟然可高強度長度執行工作,感到不可思議,他們有六個極致

』執行作業時間短,要搶快
』但執行創意細節又非常講究,與反覆演練是否有遺漏
』讓大家參與的物料準備要十分精準
』共同行動的人要足夠協同,高效同步,讓合作方知道帶來效益會是什麼
』可覆蓋不同圈層的用戶,多平台互相補強,引起效益才夠大,提高規模感
』進行可達效益預估,把物料數量補足加碼到目標

因此會有四種能力

1. 最大化有效利用資源能力

2. 用數據分析怎麼迭代產品能力

3. 找到熱點與痛點的信息分析能力

4. 能將價值完全體現的設計能力

目前新世相團隊已是100多人的大團隊,可知PM的跨團隊溝通協調能力也是非常驚人,他們也會針對不同專案,自各專業部門中抽取代表,讓每個部門的分工都能在軌道上。

還有不得不說的…心裡肅然起敬佩服《好奇心日報》…所作所為皆身為新聞工作者的本心,認為傳遞真相是新聞報導的價值,因此優質的內容應該要有風格、有情緒、有專業、有操守、有品味,

“編輯的考核KPI與流量沒關係”-好奇心日報

能堅守中心思想、只靠最純樸的平面廣告獲利(並且正面臨網站被河蟹…),這樣的團隊即使放眼全世界,根本瀕臨絕種Q_Q

最後以胡辛束的分享作結:

做內容的4個準則:『有情,有趣,有用,有品』

讓生活因活動而生動,快上 Accupass 活動通!

合作洽談、投稿請來信至:blog1@accuvally.com

2018 新媒體實戰 PLUS!+《中國營銷大咖的商業進化論》