首圖來源:生鮮時書

昨天,我們介紹了蔦屋書店的跨界好表現,以及蔦屋書店在台灣的情形。今天,我們將一起認識蔦屋書店的發展歷程,以及創辦人增田宗昭的理念。

看完這篇,你將會知道:關於蔦屋書店「設計的秘密」。

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蔦屋書店曾來台取經

蔦屋書店曾來台灣誠品書店取經,學習書店內部的設計,你相信嗎?這是真的!

圖片來源:博客來

我讀了室內設計師陳岳夫的著作《東京散步思考》才知道這件事,沒想到重視生活美學的日本書店,曾經到台灣學習!

為什麼當時蔦屋書店會來台灣學習誠品?

簡單交代一下背景,2010年之前蔦屋(Tsutaya)並不是賣書的,而是日本最大的連鎖錄影帶DVD出租店。後來,蔦屋開放加盟,因為連鎖店無法維持品質而不再受歡迎。再加上2008年至2010年間,蔦屋的營運發生狀況,使得蔦屋在2010年決定放棄錄影帶DVD出租店模式,改走「書店商場模式」。第一家店,就是後來入選全球最美20書店的蔦屋代官山店。

攝於誠品台中中友店

當時,位於台灣的誠品書店口碑傳遍亞洲,書店商場模式使原本單純賣書的誠品轉虧為盈,也就是說「書店商場模式被證明行得通」!蔦屋想把誠品這套運營模式引入日本,於是蔦屋來台灣取經,到誠品學商場空間設計、商品擺設、燈光設計等。FB粉絲專頁「日本流行中毒者 / Japan Fashion Mania」貼文中指出:蔦屋團隊來台學習時,拍下許多照片取材,還請誠品人進行導覽。可以這麼說:台灣人熱情分享Know How是後來蔦屋書店成功的養分。

代官山蔦屋書店(圖片來源:台糖通訊

創辦人:我不會事先看過設計圖

在代官山蔦屋書店成為遊客到東京必訪之地後,人們開始好奇:「創始人是如何設計出蔦屋書店這樣的傑作?」接受《解謎蔦屋》作者川島蓉子採訪時,蔦屋書店創始人增田宗昭解釋了他的設計觀。

圖片來源:城邦閱讀花園

增田宗昭認為「設計就交給專業設計師做」,代官山蔦屋書店的設計圖他完全沒先看過。如果創始人在過程中插手,蔦屋書店會變成什麼模樣?增田宗昭說:「要是我仔細對設計圖提意見,到施工現場巡邏,最後一定醜的不得了!」對於增田宗昭來說,創始人在過程中的角色是「理念傳遞者」,而不該干預「理念實體化」,這是專業設計師的工作。

舉自己請建築師建別墅的例子,增田宗昭很好地詮釋了「理念傳遞者」的角色。一旦挑好建築師,就要信任對方。增田宗昭不會過問細節,但是他會和建築師討論他對別墅的理念,像是「蓋好之後我要在別墅裡面做什麼」、「別墅之於我是什麼樣的存在」、「我為什麼想蓋別墅」。增田宗昭和建築師討論的不是具體的顏色,而是價值觀。除了能讓建築師理解外,增田宗昭發現這樣做還有一個意想不到的好處:「通過不斷重複對話,我發覺自己的理念也變得越來越堅定。」

圖片來源:Walkland

增田宗昭把他對設計的理念也擴展到了商業中。在他看來,經營企業本身就是設計,公司的價值就是設計。公司的商標、日常用品、照明,全部都是設計。因此,就像對待建築設計一樣,公司的經營也是「徹底思考理念,選出可行的部分,分享價值觀,交給第一線的員工」。

實體店才能完整傳遞蔦屋的價值觀

常逛書店的朋友應該知道,新書上架用79折促銷早已成為業界的潛規則,而三不五時辦活動以79折促銷也十分常見。蔦屋書店不打折,對會員最多也只有95折的優惠,它是怎麼活下來的?這歸功於增田宗昭把蔦屋書店打造成一間「即使人人都在網路買書,仍然會專程前往的場所」,因此不打折也能獲利成長。

圖片來源:YAHOO!Japan

然而,難道蔦屋這家大型書店就不擔心,有一天光環不再時,會被線上網路書店取代嗎?增田宗昭的回答很簡單:只要能「完整傳遞品牌價值」,就不擔心線上衝擊線下。

攝於蔦屋書店台北信義店

Apple Store能完整傳遞Apple的價值,各國的蘋果直營店幾乎都是果粉必去的朝聖景點。一間從外觀、內裝到服務都經過精心設計的品牌直營店,能讓品牌和顧客擁有共同的「空間」與「時間」,使顧客「親身感受到品牌」,接收品牌傳遞的價值觀。同樣的道理,以CP值高著稱的小米公司(原銷售渠道為線上),2011年起開設實體店小米之家,也是為了傳遞小米的品牌價值。傳遞品牌價值的成果如何?這兩家科技公司,實體店的坪效(單位面積的銷售額)分佔世界零售業前2名,表現非常亮眼。

攝於韓國Apple專門店

實體店能提供顧客真實的體驗,顧客置身於實體店環境時,每分每秒都在「感受品牌」。線上店家可以賣產品,但無法賣體驗,這就是實體店無法被取代的原因。增田宗昭認為,唯有實體店,才能完整傳遞品牌的價值。只要實體店做得好,品牌價值傳遞得當,蔦屋就不擔心受到線上經濟的衝擊。

圖片來源:YAHOO!Japan

相關資訊

蔦屋書店 Tsutaya Bookstore 台中市政店

台中市西屯區市政北二路18之1號2、3樓

營業時間:11:00 – 23:00


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