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注意力分散的世代,我們該用30分鐘的影片打造充實內容,還是追求黃金的開頭3秒?

IGTV發布3個月並未掀起一波熱潮、對比之下美拍經營「泛知識生態圈」獲得成功,其中的關鍵差異是什麼?

短視頻平台氾濫,網路行銷除了講求快、狠、準,最終也要回歸所謂的「內容為王」,鼓勵經營深度內容才是王道!

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IG掌舵者更迭,理念價值將迎來重大變革?

IG自2010年10月發布起,發展至今已擁有10億用戶。2012年,被Facebook 以10億美元收購。日前傳出IG兩位創辦人Kevin SystromMike Krieger 分別辭去執行長及技術總監的消息,使全球網路開發者與使用者均感詫異。

兩位創辦人並未公開說明辭職理由,媒體猜測是與臉書執行長祖克伯經營理念不合,才決心另闢天地。

 

左為 Mike Krieger,右為 Kevin Systrom(圖片來源:路透

如今兩位創辦人雙雙辭職,媒體的看法是IG經營模式即將迎來重大變革,IG可能會在社交平台的基礎上加入更多商業元素。

兩位創辦人辭職的消息一出,Facebook股價一度重挫2.58%,即使終場跌幅緊縮在0.30%,市場對於此一事件的擔憂仍可略知一二。市場都在問:

2位創辦人辭職,IG還能繼續維持創立的初衷嗎?

創辦人宣布辭職前,IG最大的變動莫過於IGTV的發布了,IGTV的誕生是否預示了經營理念的傾斜呢?先來了解這項新服務吧!

從15秒到60分鐘:限時動態到 IGTV

IG在2016年推出「限時動態(Instagram Stories)」功能,用戶可以上傳照片或15秒以內的影片與好友分享生活。除了只存在24小時「用過即焚」的特性,便捷且私密性的對話功能也讓限時動態一推出就爆紅,上線2個月即突破「1億」用戶使用,為IG締造輝煌佳績。

即時、短小、私密,Instagram限時動態開啟社交媒體的新篇章。

J.Crew運用限時動態與粉絲互動

2018年6月,新推出的IGTV將影片上限調整為1小時,特有的「直式影片」與Google旗下YouTube的橫式影片打出區別,功能甫推出就獲得各大品牌及媒體關注。

你可能會問:我已經有在用YouTube及IG限時動態,我有什麼理由使用IGTV呢?

IG給出的理由是「IGTV徹底發揮它原生於手機平台的優勢」,利用「直式影片」減去用戶點開影片後,旋轉手機才能觀賞橫式影片的麻煩,提升手機使用者觀看影片的體驗。

為了提高IGTV的話題性及下載量,聰明如Instagram,當然找了一批IG上的網紅合作。簽下Instagram追蹤數超過2500萬的 Lele Pons(IG帳號點我),以確保初期曝光和下載量。

與知名網紅KOL合作,加上內部資源整合,IGTV試圖佔據手機用戶的一天。

聯合創始人兼首席執行官Kevin Systrom宣布IGTV上線

IGTV悲劇了,為何不能複製限時動態的成功?

時間拉回現在,IGTV已推出3個月了,一周下載次數從剛推出時的250萬到現在7萬不到。IG原本的10億用戶,對於此功能顯然並不買單。對比限時動態迅速且卓越的成功,這項功能可以說是一大挫折。

同樣是直式影片,這回IGTV踩進什麼誤區?

對於這次IGTV的失敗,可以用以下4個現象解釋:

1. 讓人直呼「IG,你跟我開玩笑嗎?」的搜尋結果

當我們在YouTube鍵入關鍵字時,我們會得到與這個關鍵字有關的搜尋結果。像是搜尋「台北」,我們預期可以得到「台北」相關的影片。

在IGTV上,我們當你搜尋「Football」時,它就只出現名稱中含有「Football」的帳號,而不是所有「Football」相關的內容。

我知道,你要說這個搜尋功能也太幽默了吧!在IGTV的平台上,使用者只能搜尋到「創作者的帳號」,而非感興趣的議題。這使得IGTV的創作者十分仰賴現有粉絲,而無法藉由議題開拓新的粉絲群。

在商業、粉絲經營的概念上來說,要利用它傳播一支搭議題的影片是比較困難的。比起從零開始經營一個新的頻道,IGTV對於已擁有固定鐵粉的網紅、創作者較為友善。

對於用戶而言,難以透過話題、關鍵字搜尋相關頻道的設定,限縮了使用者發現新頻道的樂趣及可能性。

2. IGTV 尚未給予創作者分潤

Facebook提供55%的影片內廣告分潤給創作者,促使創作者產出質量更好、時長更長的作品;Youtube上的創作者只要滿足一定條件(過去12個月總觀看時間達4,000個小時、頻道訂閱人數超過1,000人)也能開啟廣告營利收入。

然而,IGTV並沒有相關的分潤機制,此現象可能與IGTV目前仍未開啟廣告機制有關,缺乏營利的商業動機可能是內容創作者不願在此平台發布影片的原因之一。

3. 「方便開始也方便結束」的直式影片不適合長影片

直式影片不用翻轉螢幕方向,方便用戶的同時,也意味著用戶很容易就被打斷。突如其來的訊息、App的推播通知、跳轉到其他應用程式的便利性,這都考驗著用戶能否具備「將長達1小時的影片看完」的耐心。

方便開始,也方便結束,因此直式影片這個模式備受挑戰。

4. 內容重娛樂,難以將流量變現

打開IGTV的熱門頁面,出現的推薦影片是某網紅上髮廊做造型、新手媽媽顧小孩、世界盃足球精彩集錦、歌唱節目等內容。

IGTV熱門推薦影片

這些純娛樂的影片具有內容同質化高、容易看膩、粉絲不易黏著等現象。即使擁有不錯的流量,也難以吸引粉絲進一步追蹤甚至是購買產品。

衝破短視頻重圍:美拍經營泛知識生態圈

IGTV遭遇的困境,參考短視頻App「美拍」的商業模式也許會是一條出路。美拍與美圖秀秀、BeautyPlus同為「美圖Meltu」旗下的產品。美拍於2014年5月發布,挾帶著美圖秀秀這款圖像處理軟體累積起的大量用戶,美拍迅速在短視頻市場中佔據一席之地。

「美是人的剛性需求。」—美圖公司創始人兼CEO 吳欣鴻

除了對於「美」的追求,美拍廣大的女性用戶感興趣的東西顯然更多,美拍瞄準此一特性,近年積極經營「泛知識」生態圈。

美拍的「手工」頻道,內容包含黏土、紙藝、木工

「泛知識」生態圈提供用戶更多具「實用性」的內容,短視頻的呈現模式促使創作者將影片切割的更短小,每個視頻都精確地呈現一部份的深度內容,使用戶容易快速吸收。

據統計,上烘焙課程的用戶 1/3 為家庭主婦,她們沒有工作,但是希望在家自學一門手藝,像是烘焙蛋糕或者是製作點心。不同於以往短視頻市場上偏娛樂的內容,從穿搭、美妝到舞蹈、烹飪,用戶更願意付費購買這些短而實用的線上課程。

打造深度視頻內容,美拍在一片紅海中走出自己的路。

然而,美拍並不是一路都這麼順遂。美拍在去年12月曾爆發醜聞,未妥善監督未成年者色情直播。為此CEO吳欣鴻宣布將美拍app下架30日,同時停止更新美拍熱門頻道內容30日,停止更新直播頻道內容15日、並且關閉美拍「校園」頻道。

塞翁失馬,焉知非福。為了重回市場,美拍重新定義短視頻,也因此獲得成功。

經歷過巨大的染黃醜聞,美拍如何從泥濘中站起來?答案即是前面提到的「泛知識」生態圈。

透過小而美的視頻將用戶留在美拍平台,再利用精確的推薦影片,讓用戶接觸到更多有興趣的內容,用戶黏著度提高後,購買付費內容的意願也隨之提升。

注意力分散的時代,誰說短視頻不能有深度內容?

美拍做到了,而它的成功再度顯示網路行銷的本質:內容為王。

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