你是否會有這樣的印象呢?

  • 到了情人節前後,社群網站突然多了許多巧克力、手做禮品的文章或廣告。
  • 前一陣子電視劇《你的孩子不是你的孩子》爆紅後,就多了許多人分享對於教育的見解或經驗。
  • 每當社會出現重大事件時,就會有不斷的文章或新聞轉發,可能一天看到相同類型文章數次。

會有這樣的印象,其實就是因為這些內容都配合著目前社會的主要議題,如:重大節日、社會事件等,使得他們有較高的機率獲得曝光或關注;在上一篇文,我們曾提及若主辦無法花太多經費投入在廣告上,但卻可以透過結合目前熱門時事方式,讓大家更容易瀏覽到你的商品和服務,在日常的生活經驗中,我們也常觀察到店家結合熱門節慶推出新產品的作法,以取得較高的迴響;然而究竟要如何做,才可以快速跟上時事,並吸引大家的眼球呢?

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在討論之前,或許我們需要先聊聊社群網站的演算法機制

在臉書中,貼文的擴散效果都會受到演算法影響(不同的社群平台會有不同的演算機制),使得不同角色不同貼文形式都會得到不一樣的擴散效果,如純文字和圖文、粉專和個人戶,都會有不一樣的效果,而當然若是貼文取得較高讚數、分享的文章也會有更高的機率觸及到更多的人數。至於演算法的運算機制究竟以何者為標準?主要的參考機制大概有以下幾點:

內容的可及&易讀性
訊號:內容與個人的相關性
預測:個人與貼文互動的行為預測

以上是2018年較多數人同意的看法,若貼文內容本身專注在激起同溫層有所共鳴的內容,也可以得到很好的擴散效果,讓貼文更容易被看到,也因此這就產生了如上文,部分臉書貼文可以取得比一般時期更好的宣傳成效,以下也舉幾個例子讓大家參考:

被動跟隨社會時事的貼文:蔣月惠事件

前一陣子有個被網友瘋傳的網路新聞,即有一位議員咬傷女警遭到法辦,事情爆發後就引起網路一陣討伐,痛罵這位議員;直到有位時事評論家寫了一篇文章,才讓整個事件的脈絡交代清楚。沒錯!那位女議員就是在七月中旬爆紅的蔣月惠女士,而那位時事評論家則是溫朗東。

在蔣月惠女士的事件中,原先對於多數人來說可能是個相當荒誕的怪事,人們民選出來的議員竟會做出咬傷警察這樣不理智的事,而遭到大家的唾棄和抨擊;然而溫朗東則是順應著這樣的社會時事熱潮,進一步去探討這個事件的完整面貌,交代出事件背後更多的土地爭議、弱勢民眾的居住問題,當這篇文一出來後,極度的反差翻轉了大家對於蔣月惠女士的看法,不僅開始聲援他的行動、更邀請他上各大節目訴說自己的故事,也讓她一直支持的肢體殘障服務協會「羅騰園」獲得了近900萬的捐款;而溫朗東的這篇文章,更是取得了60000多按讚、20000則分享,一夕成為了眾人所知的時事評論家。

在這個事件中,是先爆發出蔣月惠女士咬傷警察的醜聞爆發,引起網友關注,而溫朗東也憑著這波熱潮,進一步看見、了解、開始寫相關文章,再加上社群網絡的演算機制,才能像滾雪球一般取得了如此大的效果。倘若原先蔣月惠的事件就這樣默默落幕,又或倘若溫朗東的文章沒有那麼大的反差視角,恐怕這個事情的影響力都不會如此之大。

主動產生的社會熱門時事:全聯、台啤廣告事件

另一個想與大家分享的則是在八月中旬,台灣兩大知名企業—全聯、台啤同時爆發的廣告爭議,姑且不討論是否對錯(廣告後來均被下架撤除),但不可否認的是這兩則廣告都引起了極大的迴響,並在正反兩面各有龐大聲援者。

全聯的廣告透過採訪三位陰間亡者,分享他們對於中元節的想法;然而在其中一位亡者,有許多地方都暗示著他是白色恐怖時期罹難者陳文成,無論是廣告中設定的時間場景、人物選角或穿著,都可看出一些端倪。台灣到目前為止,部分人對於50、60年代的白色恐怖仍相當敏感,因此廣告一出現之後,就引起了廣大的討論,並猜測全聯是否有其他意圖,對此全聯一律採否定態度並迅速將廣告下架。

另一個台啤廣告同樣是針對中元節主題,廣告中以女鬼角色表達了:「你有吃過菜色都一樣的自助餐嗎!」、「這是要我怎麼吃啦!人家女森耶!」、「好歹顧慮一下想換吃西餐的心情…」等台詞,造成女性大量反感,覺得被影射是女權自助餐(專門批評一些女性在享受性別平等的權益同時,卻不願意負擔與男人同等的義務)、CCR(特別偏愛跨國戀情者);然而另一方面,卻也有人認為是過度詮釋而支持台啤這樣的創意廣告。當然無論台啤原意為何,這個廣告也在不久後就遭撤除,留下廣大網友相互討論和思考了。

在全聯和台啤的廣告案例中,他們主動營造出了一個吸引人的熱門時事(暫不論是故意還是無心),並產生大家共鳴和興趣而願意在網路上分享和宣傳,再加上演算法的機制,使得這些內容在短時間內就可以受到大量曝光,也使得相關的內容不斷的被拿來討論。

對於今天所分享的兩種不同類型的操作,一種是如溫朗東,配合著目前熱門話題,產出相關的作品,進一步讓自己的作品有更多被看見、討論的可能;另一則是藉由主動引起話題,像是全聯或台啤,甚至許多政治人物常用的手法,透過一些較為敏感或具爭議的題材,吸引大家的關注,再配合社群網站的特性,讓曝光效果變的更加明顯,進而達到取代廣告投放的效果!

這樣的操作同樣也供主辦們參考,進行更多內容上的感染和傳播,如果你喜歡我的文章,也歡迎將文章分享給身邊的朋友,讓更多人看見唷!

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