左為 boven 雜誌圖書館共同創辦人周筵川,右為《端》傳媒用戶運營部總監徐小童

端傳媒以原創調查報導與數據新聞著稱,是著名的華文媒體。後來,端傳媒走向「付費訂閱」模式,這是「影響力」和「經營」兩種考量角力下的結果。許多用戶對這個決策有不同看法,端傳媒舉辦「端小聚」,與會員一起探討更多有關「數位時代下的媒體經營」。

生活誌取得作者PoHua同意(原文請點此:《媒體經營的下一步?《端小聚》活動筆記》),將他的活動筆記分享給讀者,讓我們能一窺端傳媒「付費訂閱」決策背後精彩的用戶洞察。

生活因 活動 而生動!


從去年群眾募資開始,經過贊助成為會員的一年期時效,也差不多走到倒數階段。在這三百多天的日子,每天我一定會打開《端》的網站、或開啟手機 APP,在搭乘交通期間、吃飯或睡前,點選幾篇文章來讀,而每次閱讀必有驚喜,每次讀完也都必有收穫。《端》對於我而言,正是一個能夠看到優質的深度內容的地方。因此,這是我、或也應該是大多數的會員,願意付費支持《端》傳媒的原因。

只不過,我發現,當時間愈接近到續費與否的分岔時,自己心裡所考量到的因素,不再單單只有「好內容」,而是變得更貪心的,想要擁有更多。

這是我第一次參加《端小聚》。講者說,這也是他們才剛開始的一個新嘗試。這一場的主題是「談談媒體經營的下一步」,而關於下一步怎麼走?以會員身分來回答,我們走到了活動現場,就是我們的答覆之一。

為什麼一定要走「付費訂閱」這條路?

《端》為什麼一定要走「付費訂閱」這條路,是多數現場聽眾所抱持的疑問。走上訂閱制之後,勢必會阻隔掉一大部分的讀者,換句話說,這等於踏入一個巨大的坑,坑外的人看不見你,作為媒體的影響力就會變得愈來愈少,形同捲入一道死亡螺旋。

作為新聞媒體,差不多有三條路可以選擇:第一是金主,第二是廣告。《端》說,廣告成本是最小,利潤率是最高,這個他們不可能會放棄。但若是《端》的會員進入到網站,他們不會看到《端》以外的廣告出現,「因為會員都已經付了錢了,這勢必得做一個犧牲。」

最後一條路是「讀者」。《端》傳媒說,新聞媒體所報導的內容,既不是給金主看的,也非廣告商,因此,自然而然地就會想到讀者,然後走上了訂閱制度。

「現在遇到更嚴重的問題是,怎麼在商業市場上玩好這個遊戲?有沒有弄清楚到底在賣什麼東西給讀者?」

在上線付費牆之前,《端》進行過一次詳細的調研。他們發現,當這道牆築起來以後,將會減少近百分之三十的讀者流量。「但是走到現在,我們確實遇到了一些去年沒想到的問題。影響力是在往下降,但就是百分之三十,這是在我們料想之中的。現在遇到更嚴重的問題是,怎麼在商業市場上玩好這個遊戲?有沒有弄清楚到底在賣什麼東西給讀者?」

之前有位作者分享到,SpotifyNetflix,兩者都是付費軟體,一個是付費音樂,一個是付費視頻。早些年的時候,人們還不習慣付費去聽音樂、付費看視頻,但是現在這兩家公司皆已大獲成功。那麼,既然他們都可以成功,為什麼內容不可能成功?

為什麼他們成功,是因為他們是綑綁經濟的典範。消費者買的不是這首歌、或電影,他買的是 Netflix 整個庫裡面,在其他渠道你買不到的電影。所以為什麼會有 Amazon、Netflix 在搶版權,就是因為他在買的是『不可替代性』。」

但是內容呢?《端》說,很多人會期待他們能夠到第一現場做報導,比如川金會,但是《端》差不多就只有三十位的編輯,相比《紐約時報》、《華爾街日報》等大型媒體機構,他們是有一整個 team,甚至在當地都有他們的記者,所以《端》很難做到每一個新聞熱點,都能報導地非常體面。

「付了會費之後,人們總會希望他買到是像 Spotify、Netflix 一樣,聽到每一首歌都是好聽的、視頻都是好看的。你說音樂、視頻可以做到這一點,但是內容、新聞報導真的很難。」「你的資源有多少」就是導致為什麼難的其中一個原因。

再來,另一個問題是,新聞報導是否能和「值錢」劃等號?

《端》舉例兩篇他們的文章,分別是《蓬萊有仙奶:被中國乳業打造的東歐長壽村》《日本「廢柴」大原扁理:我在台灣「隱居」的快樂生活》。前者,《端》派了記者前往中國村莊做實地採訪,並扎實地帶了一篇深度報導回來,但是從他們的後臺來看流量、或帶來的銷售額卻不是特別的多。然而,後者不同,後臺顯示該篇文章特別火、很吸睛,讓很多人跳轉到《端》的付費頁面。

所以,從這兩者相比,我們能說哪一篇報導比較值錢?

「新聞報導,你在報導的是未來,你要往前看。所以這些往前看的東西,它必然就會導致有一些東西它不是那麼地 trending,不是說一定會有人願意去花錢。」

媒體太習慣仰望星空,卻忘了腳底下一片狼藉

《端》說道,當會員付費以後就會變得期待愈多,這是很正常的現象。但是這也讓他們意識到,他們很多的時間都花在客服,有的問題還跟內容本身無關,像是字體適讀性、插圖美醜及圖文排列順序等用戶體驗,以及付費相關等零零碎碎的問題,他們每天都要處理。

「我們很愛我們的讀者,但細碎的東西很折磨人。」

另外,《端》最常被人說道的,就是錯字出現的頻率高。以《紐約時報》來相比,他們有經過三到四個人的編輯審查,但是《端》人力較為吃緊,所以這樣的問題,他們認為較難以徹底解決。不過通常,如果有讀者向他們指出哪些地方有誤,他們也都會迅速更正。

《端》遇到的第三個問題,是「會員歸屬感」。新聞內容是虛擬的,如何從新聞內容延伸到讓讀者擁有歸屬感,雖然迷茫,但他們也都一直有在嘗試。

比如,這場《端小聚》的活動,通過「議題」來把人們聚在一起,推廣一個概念叫「公民」;比如,《端》旅行,也是一個很好滿足好奇心的方式。

最後是 QA

高手在民間。當天有些提問或建議蠻棒的,我稍微筆記了幾點。

第一個建議,是記者或編輯可以讀文章給讀者聽。這個建議若能夠做出來,說實話,我也蠻期待的。雖然它還需考量到寫作用語跟口語上的不同,講者聲音、語調、錄製成本等,也都是問題。

讀過《端》傳媒的文章都知道,文章很長、很嚴肅,可能有些人不習慣,或是很容易讀到一半就返回上頁,但再怎麼樣,這些都是《端》的特點。底下的人對此建議,「當你跟別人一樣的時候,別人沒有必要付費支持你。」這段真的很中聽。

「因為(新聞媒體)經營的是人跟人之間的情感,而不是閱讀,因為閱讀在其他地方都可以看到。」

建議的人舉例,可以嘗試讓會員讀者指定一些他喜歡的收藏文章,轉變成平面紙版,印成書籍或雜誌(雜誌較好,因為較為輕薄)。當然,這樣的方式也必須反映成本,可能是設定更高一些的費用作為門檻。這時候,我就想到先前聽到韓國 Newstapa 分享他們作的月曆,每一月份會以一名會員作為主題,節錄他們的故事或是曾經對 Newstapa 說過的內容及期許。如果《端》也做這件事的話,會員讀者看見自己被放在月曆上,肯定更願意續費。

「不要討好使用者,能夠被《端》吸引來的用戶,不一定都喜歡被討好。」

這段建議可以說是總結了這場聚會很多的問題,包括付費訂閱、包括選題,以及文章長度及形式。

整場聽完,覺得現在做新聞真的好不容易啊!但是臺灣的優質媒體,拜託一定要繼續堅持,還有請務必生存下去。

讓生活因活動而生動,快上 Accupass 活動通!

合作洽談、投稿請來信至:blog1@accuvally.com

發表迴響